デジタルシフトで実現するデータの有効活用と顧客体験の最大化
イオンのDX推進に取り組むイオンマーケティング(株)代表取締役櫻井社長、
イオン(株) DX推進担当 戦略企画チーム八木リーダーに、
デジタル化に取り組むイオングループ各社への期待や、
イオングループ全体としての課題と可能性などについて、語っていただきました。
デジタル化を点から面へ
櫻井 現在、イオングループ各社がそれぞれにデジタル化の取り組みを進めていますが、大切なのは、お客さまの利便性や満足度を高めるために、デジタルをどう使って何を実現するかです。
八木 グループの戦略としてデジタルシフトを掲げ、デジタル化への取り組みを進めていますが、各社の取り組みは点の状態であり、グループに十分に展開できずにいます。また、店舗のデジタル化を進める際には、導入自体を目的とせず、その先のアクションにどう活かすか、どういう姿になっているかというビジョンがないと、デジタルシフト、DXの効果は限定的なものになり、継続的な事業の優位性を生み出せるかという課題が残ります。
櫻井 店舗デジタル化の一例として「電子棚札の導入」がありますよね。これを使ったアクションとしていわゆる「ダイナミックプライシング」があげられます。データ分析で商品の適正価格を見極め、棚札に反映することで、売上増に有効な値下げを仕掛けつつ無駄な安売りをやめて荒利を改善する、それをクイック、かつダイナミックに展開するという手法です。しかし、ダイナミックプライシングを継続して実現するには、今までのやり方・オペレーションを、現場と本部両方で、点ではなく面で相当変える必要があります。これを実践するのは容易ではありませんが、すでに「待ったなし」の状況であり、事業会社と課題を共有し、未来を見据えた議論をして前に進めたいと思っています。
八木 ベテランの経験と勘が重視される現場も多く、それが競争優位性となっていたことは事実ですが、これまで人がやっていたことをデジタルに置き換え、人の役割を変えることで働き方改革も進みます。これからはデータをもとに意思決定していくことの重要性を理解してもらう必要があります。
データの有効活用が課題
櫻井 デジタルシフトの取り組みの中では、いかにデータを活用するかも重要です。現在、イオンカード、電子マネーWAON、WAON POINTカードと3つのカードがあり、その登録情報と利用履歴から、お客さまの好みやライフスタイルが見えてきます。まずはこのデータを元に、イオンを利用しているのはどのようなお客さまなのか、その像を徹底的に把握するということをグループ全体で習慣づけたい。そして、それぞれのお客さまに対してどのようなアプローチが効果的か、様々な戦略を立て、実践し、効果を検証し、改善し、また実践します。地道な話ですが、これを根気よく続ける必要があります。
八木 そのために現場に必要なのは、データに従って実践したらうまくいったという成功体験です。データを使うことで新たな発見やアイデアも生まれます。そこをうまくアクションにつなげられるよう、他店の事例紹介や、活用の仕方をアドバイスしていきたいと思っています。
各事業会社のトップの覚悟が必要
櫻井 DX推進においては、意思決定のプロセスやスピード含め、これまでのビジネスモデルを大きく変革する必要があります。組織づくりもそのひとつで、DXに関しては、組織体制やそのリーダー、コアメンバーを決めたら最後まで任せる覚悟が必要だと思います。
八木 確かにそうですね。事業会社では人材不足が課題になっていますが、内部人材の育成強化はもちろん、採用基準の見直しなども必要なので、サポートも行っていきます。
櫻井 各社が策定する経営計画のうち、デジタルに関連する部分は事業会社と機能会社、HD（ホールディングス）が共同で作成するということも考えられます。そして、目標が達成できなければ、その原因を追究し、それぞれが責任を負う。それくらいの緊張感があったほうがいいと思います。
八木 横のつながりができれば連携もしやすくなり、情報交換が新しいサービスを生むきっかけにもなりますね。DXは、他力本願では決して成功しません。何を変えたいか、経営者がしっかりビジョンを描き、〝こうだったらいいな〞という現場の声に耳を傾けていただきたいです。
ロイヤリティプログラムの実現へ
櫻井 デジタルシフトの加速とともに期待が高まっているのが、ロイヤリティプログラムの構築です。お客さまの中には、いわゆる「お得意さま」「イオンファン」という方々が大勢いらっしゃいます。少し前までは、そうしたお客さまに対して、ぜひおすすめしたい商品があっても、そのお客さまが来店された時にお声がけするくらいしかできませんでした。しかしデジタル化が進んだ今なら、沢山のお客さまとスマホなどで接点をもったうえで、個々のお客さまの特徴にあわせて魅力的な情報をタイムリーに発信できます。加えて、情報をお伝えしたあとにお客さまからご意見や感想を頂戴するといった、双方向のコミュニケーションも簡単にできます。デジタルだから、そしてイオンだからできるお客さまとの接点づくりを行いたいと考えています。
八木 そうしたお客さまとの接点をつくるために欠かせないのがiAEONアプリです。店舗にとっても、お客さまにとっても使いやすく、利便性の高いものにしていくことが私たちの役割ですね。
※掲載記事の内容は、取材当時（2021年6月）のものです。
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