イオンリテールは2020年に新しい都市型ショッピングセンター「そよら」をオープンしました。私は「そよら」の立ち上げから携わり、現在もリーダーとしてブランディングを担当しています。
新ブランド立ち上げの背景として、日本全体の人口減少が進む中で、都市部でのシェア拡大はイオンリテールのディベロッパー事業における重要な成長戦略のひとつに位置づけられています。しかし都市部ではどうしても施設規模が小さくなり、イオンリテールが得意とする広い売り場面積と多様なカテゴリの商品提供というスタイルが実現困難です。一方、駅前などの立地のいいエリアには年数の経った商業施設が多く、お客さまのニーズにマッチできていない状況がありました。
そこで私は小商圏を対象にした新しいコンセプトのショッピングセンターの構想を企画。会社の目指す方向性とも合致しており、若手でありながらプロジェクトを任されることになりました。私は推進チームのリーダーとしてコンセプトの策定やマーケット分析を行い、売場面積、イオンリテールの店舗とテナントの割合、入ってもらいたいテナントの業種などを一つひとつ決定していきました。

新しいブランドを創る上で特に苦労したのはネーミングでした。今までのイオンとは違う新しい施設だとお客さまに認知してもらうためにも名前は重要で、さまざまな議論を交わした結果、お客さまとともに創り上げる施設にしようと、急遽一般公募を行うことになりました。1号店の開店が迫る中でネーミングキャンペーンを行ったところ、約3週間という短期間ながら約3000件もの応募をいただき、「そよら」という名前が生まれました。
ネーミングはグループ全体のブランドにも関わる話になるため、グループ企業とも調整を行う必要がありました。また、名称の商標権については法務と、外部への情報発信については広報といったように、社内のさまざまな部署とも連携し、短期間ながら前例の少ない取り組みをやりきることができました。外部のコンサルティング会社などに頼れば、もっと楽に物事は進んだかもしれませんが、新しいブランドを定着させるためには「生み出す努力」というプロセスそのものも重要な意義を持ちます。すべて自分たちのリソースで実施できたのは非常に良い経験になったと思います。